Las campañas electorales en México del año 2018 serán las primeras en su tipo, por complejas. Se elegirá la mayor cantidad de cargos de representación popular en una sola jornada electoral, y esto las convierte en foco de atención para las instituciones públicas del país, pero además, en centro de atención para todos aquellos que analizan la política como una ciencia, para el periodismo, el marketing y la comunicación política; por supuesto, para aquellos que utilizan el neuromarketing y el neuromarketing político para comprender y actuar mejor en la política.
En estas 2 últimas disciplinas me detengo: neuromarketing y neuromarketing político, por ser lo más avanzando a nivel mundial en la técnica de la mercadotecnia y de la mercadotecnia política. ¿Qué hace en realidad el neuromarketing? Lo que hace es explorar el cerebro humano para conocer y comprender los procesos mentales, y a partir de este conocimiento, se comprenden los procesos de toma de decisiones. Digámoslo en palabras más sencillas: se explora y comprende cómo funciona el cerebro humano, para saber por qué una persona elige de una forma y no de otra.
Y el neuromarketing político, lo que hace es investigar y estudiar los procesos cerebrales conscientes y metaconcientes, que explican la percepción, la conducta y la toma de decisiones de las personas, en los campos de acción de la actividad política. En palabras más sencillas, se conoce y comprende cómo trabaja el cerebro para elegir X o Z opción política, marca política, idea política; también, se utiliza para lograr que una marca política sea más y mejor recordada, sea asociada con lo que uno desea, etc.
En realidad las opciones del neuromarketing político –al igual que las del neuromarketing- son demasiadas, y si se aplica de manera correcta, las posibilidades de éxito electoral y político aumentan.
Bien, después de explicar qué son estas 2 disciplinas, me atrevo a decir que serán sólo unos cuantos los que echarán mano del neuromarketing político en sus campañas electorales del año 2018. En realidad, México aún no registra casos significativos de campañas desarrolladas con esta disciplina, como sí sucede ya por ejemplo, en países como Estados Unidos de América, España o Colombia. Barack Obama, Enrique Peña Nieto, Donald Trump y diversos candidatos (hoy gobernantes) españoles y colombianos, ya utilizaron neuromarketing político en sus campañas electorales y les resultó efectivo.
¿Qué hacer entonces en México? Valdría la pena que los candidatos estén a la vanguardia en temas de comunicación política y marketing político, y eso sucederá cuando se explore el cerebro humano con herramientas y técnicas especiales, además de marco teórico muy preciso sobre neuromarketing, psicología conductual y economía del comportamiento.
Les doy un dato que les hará comprender por qué sería muy poderoso el neuromarketing político en las campañas políticas: el 95% de las decisiones que toma un ser humano, son decisiones inconscientes, lo que significa que todo el tiempo una persona está tomando decisiones, pero no sabe realmente el por qué las toma como lo hace.
¿Por qué hoy decidiste comprar un teléfono celular de ciertas características y no otro?, ¿por qué decidiste hoy ponerte esa chamarra con X color?, ¿por qué X partido político es asociado más con la corrupción?, ¿qué me despierta en la mente X o Z personaje político, marca política o partido político? Las opciones son diversas y bastantes, y lo mejor es que todas estas preguntas pueden ser respondidas y abordadas para mejorar las cosas utilizando neuromarketing y neuromarketing político.
Si nuestra marca política es la más asociada con la corrupción, el neuromarketing político nos dirá por qué, pero nos dará opciones y herramientas para revertir las cosas y mejorarlas.
Si nuestro candidato o uno mismo -como marca personal de la política- no despierta emociones positivas en los demás, el neuromarketing político nos dirá por qué y nos ayudará a conectar mejor con los ciudadanos.
Si los discursos políticos que damos aburren, cansan o parece que no logran nuestros objetivos, el neuromarketing político nos dirá por qué y nos ayudará a construir discursos políticos más persuasivos y sumamente efectivos.
Los fenómenos que se pueden explicar y resolver son diversos, y debemos partir de algo muy simple: uno de los objetivos del neuromarketing político es persuadir a los ciudadanos, para que elijan nuestra marca política, para que la recuerden más, para que la asocien con valores positivos, para que voten por nuestro candidato, para movilizar a las personas, etc., y para ello, lo que se hace es explorar y conocer el funcionamiento del cerebro humano.
Por último, si te preguntas si todo lo anterior se puede resolver con las respuestas que arrojan las encuestas tradiciones que se aplican en el marketing político tradicional, la respuesta es no, o por lo menos, no necesariamente. En una encuesta o en un sondeo tradicional, pueden existir demasiados sesgos, por ejemplo: una persona encuestada puede sentir vergüenza al responder y apegarse al sentido que le comunica el entrevistador, o una persona debe verbalizar su respuesta y ante el miedo, estrés o pena, puede dar una respuesta “a modo”, para salir del paso. En fin, lo más recomendado es hacer una combinación de 3 métodos para comprender el posible comportamiento del ciudadano elector: el método cuantitativo, el cualitativo y, ahora, el neuromarketing, lo que dará mayor efectividad para analizar y hacer política.
¿Qué candidatos utilizarán neuromarketing político durante sus campañas en 2018? Es difícil saberlo, pero es un hecho que puede representarles en gran diferenciador en el resultado.
@christian_gtz
*El autor es licenciado en derecho, con estudios de maestría en Ciencia Política y maestría en Neuromarketing, y con estudios de doctorado en Política, Gobernabilidad y Políticas Públicas. Actualmente, cursa un diplomado en Marketing Político.